쇼핑몰 마케팅, 광고로 데려온 손님을 다시 오게 만드는 법
- 1자사몰은 유입 비용을 우리가 다 내는 대신, 고객 정보와 관계가 우리에게 남습니다.
- 2첫 구매보다 두 번째 구매가 어렵고, 두 번째가 나오면 그다음은 훨씬 쉽습니다.
- 3광고만으로 굴리면 매출이 광고비를 따라 오르내리는 구조에서 못 벗어납니다.
자사 쇼핑몰을 열면 처음 부딪히는 벽은 사람이 안 온다는 것이고, 두 번째 벽은 온 사람이 다시 안 온다는 것입니다. 두 번째 벽이 훨씬 비쌉니다. 이 글은 자사몰에서 재방문이 만들어지는 지점을 브랜드 운영 순서에 맞춰 짚었어요.
자사몰은 왜 첫 구매보다 재구매가 중요한가요?
유입 비용을 매번 우리가 내기 때문입니다. 첫 구매만 반복하면 광고비를 낸 만큼만 팔리는 구조가 됩니다. 반면 다시 찾아온 사람은 광고 없이 들어오기 때문에, 그 비율이 오르는 만큼 장사의 체력이 생깁니다.
여기서 흔한 착각이 재구매를 쿠폰 문제로 보는 것입니다. 쿠폰은 이미 살 마음이 있는 사람의 결제를 앞당길 뿐, 브랜드를 기억하게 만들지는 못합니다. 다시 오는 사람은 대개 상품을 쓰는 동안 좋았던 기억이 있고, 그 기억을 떠올릴 계기가 있었던 사람입니다. 계기를 만드는 일이 브랜드가 할 일입니다.
그래서 자사몰 운영에서 배송 이후가 특히 중요합니다. 물건을 받은 순간의 포장 상태, 사용법 안내, 문제가 생겼을 때의 응대 속도가 다음 구매의 절반을 결정합니다. 상품이 좋아도 교환 절차가 복잡했던 기억이 남으면, 그 브랜드는 다음 후보에서 조용히 빠집니다.
회원 가입을 강요하는 화면도 재방문을 깎는 흔한 원인입니다. 처음 온 사람에게 가입부터 요구하면 결제 직전에 이탈이 생기고, 반대로 가입 없이 사게 두면 다음에 부를 방법이 사라집니다. 어느 쪽이든 손해라서, 결제는 간단하게 두고 물건을 받은 뒤에 가입할 이유를 주는 순서가 낫습니다. 사용법 안내나 교환 신청처럼 고객이 필요로 하는 기능이 그 이유가 됩니다.
자사몰이 가진 유일한 우위누가 무엇을 언제 샀는지가 우리 데이터로 남는다는 점입니다. 이 데이터가 있으면 다시 살 시점에 맞춰 이야기를 걸 수 있습니다. 입점 채널에서는 이 연결이 끊깁니다.
쇼핑몰에 들어오는 사람은 어떻게 나뉘나요?
브랜드 이름을 알고 들어온 사람과, 상품을 찾다 우연히 들어온 사람, 그리고 이미 산 적 있는 사람으로 나뉩니다. 셋은 필요한 안내가 서로 달라서, 같은 메인 화면으로 다 받으면 어느 쪽도 만족시키지 못합니다.
| 방문자 | 들어온 이유 | 먼저 확인하는 것 | 채워 두면 좋은 것 |
|---|---|---|---|
| 브랜드 이름 검색 | 어디서 이름을 들었음 | 이 브랜드가 진짜인지 | 브랜드 소개, 만드는 과정, 연락처 |
| 상품 검색 | 물건이 필요함 | 가격과 배송, 교환 조건 | 상세 사이즈표, 출고일, 교환 절차 |
| 광고 클릭 | 이미지가 눈에 띄었음 | 광고와 실제 상품이 같은지 | 광고에 쓴 사진과 같은 상세 사진 |
| 첫 구매 후 재방문 | 쓰던 상품이 떨어졌음 | 같은 상품을 빨리 찾을 수 있는지 | 주문 내역에서 바로 재주문 |
| 오래된 고객 | 새로 나온 게 있나 봄 | 이번엔 뭐가 달라졌는지 | 신상 소식과 사용 제안 |
다섯 유형 중 우리 몰에 실제로 많은 두 유형부터 화면을 맞추면 됩니다. 다 챙기려다 첫 화면만 복잡해지는 경우가 많습니다.
특히 브랜드 이름을 검색해서 들어온 사람은 놓치면 아까운 방문입니다. 어딘가에서 이름을 듣고 확인하러 온 사람이라, 이미 절반은 넘어와 있습니다. 그런데 검색했을 때 우리 몰이 아니라 입점 채널의 상품 페이지만 뜨면, 그 사람은 브랜드가 아니라 상품 하나만 보고 떠납니다.
오래된 고객을 위한 자리도 대개 비어 있습니다. 세 번 넘게 산 사람은 신상 소식을 가장 먼저 궁금해하는 사람인데, 첫 방문자용 할인 배너만 계속 보게 되면 자기 자리가 없다고 느낍니다. 새로 나온 것과 다시 들어온 것을 구분해 알려 주는 정도만으로도 반응이 달라집니다. 오래 산 사람을 위한 안내는 비용이 거의 안 들면서 재구매에 바로 닿습니다.
브랜드 이름을 검색했을 때 우리 몰이 먼저 나오는지 확인해 보세요.
무료 진단 받기쇼핑몰 마케팅, 어떤 순서로 쌓나요?
상품을 왜 만들었는지 설명할 수 있는 상태를 먼저 만들고, 그다음 검색에서 발견되는 통로, 마지막으로 다시 오게 만드는 장치 순서입니다. 순서가 뒤집히면 광고비가 브랜드 없는 상품에 얹힙니다.
이 순서를 지키지 않으면 광고 성과를 해석할 수 없게 됩니다. 브랜드 설명이 비어 있는 상태에서 광고를 돌리면, 반응이 나빠도 그게 광고 소재 탓인지 몰의 설득력 탓인지 알 수 없습니다. 반대로 설명이 갖춰진 뒤에 같은 광고를 돌리면 어떤 문구에서 사람이 남는지가 보입니다. 광고는 측정 도구이기도 해서, 측정할 기준이 있는 상태에서 켜야 돈값을 합니다.
- 1
브랜드 한 줄과 근거
무엇을 위해 만든 브랜드인지 한 줄로 정하고, 그 말을 뒷받침하는 제작 과정과 소재 이야기를 붙입니다. 이 이야기가 없으면 상품은 가격으로만 비교됩니다.
- 2
상세 정보의 빈틈 메우기
사이즈, 소재, 세탁이나 보관, 출고와 교환. 문의로 자주 들어오는 것이 곧 상세페이지에 빠진 것입니다.
- 3
검색으로 들어오는 통로
상품명이 아니라 고객의 상황으로 글을 씁니다. 무엇을 고를지 고민하는 단계의 글이 브랜드를 처음 알리는 자리입니다.
- 4
받은 뒤의 경험
포장, 사용 안내, 문제 생겼을 때의 응대. 여기가 두 번째 구매를 결정합니다.
- 5
다시 부르는 장치
소진 주기에 맞춘 안내, 신상 소식, 오래된 고객을 위한 별도 제안. 데이터가 있으니 시점을 맞출 수 있습니다.
자사몰 운영에서 자주 빠지는 함정
가장 위험한 패턴은 매출이 흔들릴 때마다 할인 폭을 키우는 것입니다. 할인 주기가 규칙적으로 보이기 시작하면 고객은 정가에 사지 않게 되고, 브랜드는 다음 세일까지 기다려지는 상태가 됩니다.
할인은 한 번 쓰면 되돌리기 어려운 수단입니다. 이번 달 매출은 채워지지만 다음 달 정가 판매가 줄고, 그 줄어든 만큼 또 할인을 걸게 됩니다. 몇 번 반복되면 고객은 우리 몰을 세일 알림으로만 기억합니다. 할인을 아예 쓰지 말자는 말이 아니라, 이유와 시점이 정해진 할인만 쓰자는 뜻입니다. 재고 정리인지, 시즌 마감인지 이유가 보이면 브랜드는 덜 상합니다.
- 브랜드를 한 문장으로 설명할 수 있나요
- 브랜드 이름 검색에서 우리 몰이 먼저 나오나요
- 문의로 자주 들어오는 질문이 상세페이지에 반영돼 있나요
- 첫 구매자와 재구매자에게 다른 안내가 나가고 있나요
- 할인에 이유와 마감 시점이 붙어 있나요
- 광고를 멈춰도 들어오는 유입이 얼마나 되는지 알고 있나요
자사몰의 체력은 결국 기반에서 나옵니다. 웹사이트 제작 단계에서 상품과 이야기가 같이 쌓이도록 구조를 잡고, 검색엔진최적화로 그 글이 실제로 발견되게 하고, 느리지 않은 호스팅으로 첫 화면에서 사람이 빠져나가지 않게 하고, 백링크로 다른 곳에서도 브랜드 이름이 언급되게 만드는 일. 광고는 이 위에 얹을 때만 남는 장사가 됩니다.
몰을 새로 단장하는 데 힘을 쏟는 것도 비슷한 함정입니다. 화면 구성을 통째로 바꾸면 일한 느낌은 확실히 드는데, 정작 고객이 나가던 지점은 그대로인 경우가 많습니다. 이탈이 결제 단계에서 생기는지, 배송비를 본 순간 생기는지, 상세 정보를 찾다 못 찾아 생기는지부터 확인하고 그 한 곳만 고치는 편이 빠릅니다. 예쁜 몰보다 막힌 곳이 없는 몰이 먼저입니다.
광고는 손님을 데려오고, 브랜드는 그 손님을 붙잡습니다. 둘 중 하나만 하면 매번 처음부터 시작합니다.